altes im neuen Gewand?
Wieder einmal sprechen die Journalisten der Unternehmerbranche von mehr kundenzentrierten Prozessen und in den medialen Kampagnen soll nun endlich der Kunde doch zum König gemacht werden. Auf die eingängige Lehrmeinung dahinter wird ebenso hingewiesen, der Kunde und seine Bedürfnisse sollten zentraler Bezugspunkt der Kommunikationsstrategien von Unternehmen sein.
Die Vision dreht sich darum, die Bedürfnisse eines Kunden genau zu analysieren und zu definieren, um dann über ein entsprechendes Produktversprechen eine Beziehung aufzubauen. Kundeninteraktion und die sogenannte Customer Journey, die Reise des Kunden von den ersten Wahrnehmungen des Angebotes bis weit über den Bestellbutton hinaus, wurden zum heiligen Gral erhoben.
Dabei hat die Digitalisierung gerade erst Einzug gehalten mit CRM Systemen, dem Customer Relationship Management, also dem digitalen Kunden Beziehungsmanagement. Durch vielfältige Softwaretools versucht man damit die Reise des Kunden zum Bestellbutton und damit die Beziehungen zum Kunden leichter erfassbar und steuerbarer zu machen.
Soweit zur Theorie
Wenn Ihnen Manager erzählen, dass sie dies bereits alles tun und damit sehr zufrieden sind, haben Sie jemanden gefunden, der sich weit weg von der Realität befindet. Diese sieht so aus, dass Kunden ihr Verhalten viel stärker verändert haben, als angenommen und die Kundengruppen sich extrem fragmentiert darstellen. Eine Annäherung an ein Verhaltensmuster, welches steuerbar sein könnte, ist daher beinahe unmöglich.
Roland Berger und SAS bestätigen diese Aussagen in ihrer neuesten Forschungs-Publikation "Fünf unbequeme Thesen in Bezug auf Kundenbedürfnisse"* und führen fort, dass jede konkrete Vorstellung und scheinbar genaue Postulierung eines Kundenbedürfnisses weit hinter der Realität zurückbleibt.
Marketingmanager belegen nicht selten Ihre Ergebnisse erst nach einer durchgeführten Kampagne mit entsprechenden Zahlen. Öffnungsraten und Conversionsraten sind bei komplexen Dienstleistungen selten hilfreich. Die Zahlen werfen meist mehr Fragen auf als sie lösen. Selbst komplexe Testsysteme, wie ein stringent durchgeführter A/B Test ergeben nur eine Annäherung. Dashboards, welche die weltweiten Entwicklungen beim Absatz spiegeln sollen, stellen meist nur Zahlen zur Verfügung und geben einige Zusammenhänge wieder, aber selten formulierbare steuerbare Ansätze.
Das Marketing muss sich stark geben und muss mit diesen immensen Unsicherheitsfaktoren umgehen, und viele Marketingleiter dürfen sich, geschweige denn gegenüber Vorgesetzten, diese Unsicherheiten kaum eingestehen. Die Digitalisierung und die Migration von Datenbanken sind zwar völlig neue Arbeitsfelder für das Marketing- und Markenmanagement, doch die Forscher sind sich darin einig, BIG DATA wird die Unsicherheit über das Verhalten von Kunden nicht verringern. Warum ist dies so?
Kunden denken gar nicht daran, sich in zu engen Mustern zu verhalten. Wer sich selbst bei Kaufentscheidungen beobachtet weiß, wie wir zunehmend unabhängiger und auf vielfältige Weise über die verschiedensten Kanäle hinweg agieren. Wir sind dabei tatsächlich nicht unabhängig, aber wir fühlen uns so und das reicht aus, um genügend Chaos in eine Customer Journey zu bringen. Kunden denken bei der Suche nach einer Lösung nicht in Kanälen oder welche Vertriebskanäle für ein Unternehmen wichtig sein könnten. Sie nehmen meisten nicht den empfohlenen Kanal, den der Marketingmanager dafür vorgesehen hatte, sondern sind aus ihrer eigenen Perspektive gesteuert und von eigenen Bedürfnissen getrieben.
Roland Berger zeigt auf, dass der überwiegende Teil der Kunden die Kauf-Entscheidungen nicht in dem vermeintlich steuerbaren Interaktionsrahmen oder in der Begegnung mit dem klickfreundlich inszenierten Button des Warenkorbes trifft, sondern - explizit - gesteuert durch seine situative Perspektive. Der Drang unsere Bedürfnisse zu befriedigen wird von einer Vielzahl an Parametern gesteuert und diese entziehen sich bisher weitgehend der Marketingdenke. Ein Bereich sind die situativen, also umgebungs- und situationsabhängigen Bilder- und Gefühlswelten des Kunden beim Weg zum Einkaufen. Bedürfnisse sind bei uns allen an Anwendungen gekoppelt und diese stellen sich in uns, meist bildhaft, in der Vorstellung einer Anwendung dar.
Unternehmen müssen also noch einmal von vorne anfangen, den Kunden zu verstehen und dabei darf es nicht um Markenbildung, Positionierung und Verkaufen gehen. Dies alles ist die Perspektive des Unternehmens. Angebote müssen anziehender für Kunden werden. Denken Sie nur an Ihr eigenes Kaufverhalten. Wir sind alle auch Kunden und wir reagieren auf Anziehung. Bestimmte Signale, uns persönlich treffende Aussagen, Gerüche, Stimmen, Personen und Bilder ziehen uns an.
Eine weitere Aussage von Roland Berger lässt ebenso aufhorchen: "Vor allem jüngere Unternehmen schaffen es mehr, den Kunden genau zu verstehen" oder anders ausgedrückt, Sie zeigen sich ihrer eigenen Zielgruppe meist verständiger.
Natürlich haben die Jungen mehr übereinstimmende Trends, haben eine gemeinsame Sprache oder bewegen sich sogar auf gleichem Terrain. Hier treffen eindeutig Kulturdimensionen aufeinander, die von der Stimmungslage, dem Auftreten und dem Wertegefühl scheinbar passend sind. Sie geben sich so attraktiv wie möglich, denn den gleichgesinnten Kunden gegenüber wirkt dies anziehend. Einen Namen hat diese Art sich zu präsentieren auch bereits. In den USA wird es als "Attraction-Marketing" gehandelt und wird hierzulande von jungen Marketern manchmal ohne, dass sie darüber nachdenken mussten, bereits umgesetzt. Coole Macher in Startups haben begriffen, dass gerade ihre Coolness im Business ein Alleinstellungsmerkmal sein kann. Eine coole Positionierung erzählt etwas über sich, sie transportiert im Grunde eine menschliche Geschichte über die coolen Inhaber. Nun geht es jedoch nicht darum, cool zu werden, aber Marken die anziehend sein wollen, müssen heute humane Zwecke verdeutlichen und attraktive Geschichten erzählen, die andere inspirieren und motivieren.
Kann man Anziehung steuern?
Nein! Dies ist eine Wahrheit, die viele Unternehmen immer noch beim Versuch scheitern lässt, auf den sozialen Medien wirksame Märkte für Ihre Unternehmenszwecke zu gewinnen. Soziales Verhalten entzieht sich einer Organisationsstrategie, diese Einsicht zieht langsam in die Führungsetagen ein.
Wenn Anziehung selbst nicht steuerbar ist, so bleiben uns jedoch alle die Parameter, die sich direkt auf die Anziehung auswirken. Dazu benötigt es jedoch mehr als ein paar kosmetische Veränderungen im Auftritt. Marketingmanager, Markenbetreuer, Personalleiter, Projektentwickler, Vertriebsleiter und Kundenbetreuer sowie einige weitere Positionsinhaber, die im direkten oder indirekten Kundenkontakt stehen, sind ganz neu aufgefordert, sich mit diesem Thema zu beschäftigen.
Die Theorie der Evolution kennt die Selektion der stärkeren Art. Darwin hat sich jedoch in einem späteren Werk noch einmal korrigiert und änderte es in das Überleben der Attraktiveren. Man mag über die Entwicklung der Menschheit geteilter Meinung sein, für Unternehmen gilt dieser Ansatz jedoch zu 100%.
Dies ist nicht der Aufruf zu einer neuen Masche oder einem neuen Marketing Trend, sondern ein Ruf, wieder zurück auf die Schulbank zu kommen. Zu lernen, wie eine Kunde tickt, ist dabei nicht das Kennenlernen einer weiteren Kategorisierung nach Verhaltens-Typen oder Analyse der Bedürfnispyramiden, es ist die Auseinandersetzung mit dem Verhalten eines Kunden in seinen verschiedensten situativen Perspektiven.
Ein wichtiger erster Ansatz können gezielte Workshops und Seminare im Bereich Marketing und Kundenverhalten sein. Da die situative Perspektive jedoch im Einzelfall sehr von ihrem Angebot an den Kunden abhängig ist, sehen wir eine weit nachhaltigere Lösung in der Beratung durch Consultants, die in der Lage sind, eine Anpassung auf Sie zuschneiden zu können.
Unsere Consultants beschäftigen sich mit Ihrem Produkt, den Aussagen und dem Auftritt Ihres Angebotes und können Ihnen helfen, die Parameter zu entschlüsseln, welche die Anziehung für Ihr Angebot dramatisch erhöhen können.
Rufen Sie unsere Kontakter im MANAGER INSTITUT an und lassen Sie sich die Optionen vorstellen. Fangen Sie noch heute an, Ihren Kunden wirklich zu verstehen.
