ich denke, in allen Wissenschaften oder Bereichen gibt es eine Phase davor und eine Phase danach. Meist hat dies mit der Einführung einer neuen Technologie zu tun. In der Wirtschaft gilt dieses Vor und Danach zum Beispiel bei der Digitalisierung. Bei den Suchen im Internet gibt es eine Zeit vor und nach Google, bei vielen mobilen Anwendungen, die uns heute so selbstverständlich erscheinen, eine Zeit vor und nach der Einführung des iPhones durch Apples langjährigen CEO Steve Jobs. 


Durchbruch der bildgebenden Diagnoseverfahren

Auch in der systematischen Erforschung der Entscheidungsfindung gab es so eine Zäsur. Es ist die Zeit vor und nach der Erfindung der Magnetresonanztomographie. Dieses Verfahren wurde in der Mitte der 70er-Jahre des 20. Jahrhunderts als bildgebendes Verfahren entwickelt und wurde seit Mitte der 1980er-Jahre so weit verbessert, dass es sich zur breiten Anwendung in der medizinischen Diagnostik eignete. Seitdem lassen sich nicht nur Krankheiten oder Defekte in unserem Körper genau erkennen. Das wirklich Revolutionäre war und ist: Wir können auch unserem Gehirn beim Entscheiden, Fühlen und Denken zuschauen. 


Die Geburt der Neuroökonomie

Es dauerte dann noch ein gutes Jahrzehnt, bis diese neuen Möglichkeiten zur Entstehung einer neuen Forschungsdisziplin beigetragen haben, der Neuroökonomie. Wie der Name schon sagt, ist Neuroökonomie eine Mischwissenschaft. Noch heute streiten sich die Geister, ob sie stärker den Neurowissenschaften oder den Wirtschaftswissenschaften zuzuschlagen ist. Ich zumindest sehe die Neuroökonomie als gelungene Symbiose beider Forschungszweige – mit eindeutiger Zielsetzung in der Wirtschaft, und hier ganz besonders in Verkauf, Marketing und Investitionsverhalten. Hinzu kommt, dass in die interdisziplinäre Neuroökonomie außerdem Erkenntnisse aus Psychologie und Soziologie einfließen. 


Neuroökonomie - was ist das?

Als vergleichsweise junge Wissenschaft beschäftigt sich Neuroökonomie mit der Frage, wie wir Entscheidungen treffen, vor allem dann, wenn wir uns im ökonomischen Kontext befinden. Also etwas kaufen wollen, investieren, Risiken eingehen oder Managemententscheidungen treffen. Sie sucht nach Antworten auf Fragen wie:

Naturwissenschaftliche Exaktheit durch bildgebende und andere Verfahren

Solche und verwandte Fragen wurden zwar schon vor der Entstehung der Neuroökonomie gestellt. Doch mit den modernen Verfahren können die Antworten jetzt weitestgehend sichtbar und valide gemacht werden. 
Dazu gehört vor allem die oben bereits erwähnte Magnetresonanztomographie. Sie gibt Aufschluss über die Aktivitäten in einzelnen Hirnarealen. Auch darüber, auf welche Reize und Signale und Reize unserer fünf Sinne wir mit welchen Hirnregionen auf welche Weise reagieren.
Ein weiteres Verfahren, die Elektroenzephalographie, gibt Hinweise auf die Sequenz der Reize, d.h. auf den zeitlichen Ablauf neuronaler Signale. Welches Neuron ’feuert’ in welcher Situation? Welches hat zuerst bestimmte messbare und sichtbare Prozesse im Gehirn ausgelöst, die dann zu bestimmten Entscheidungen geführt haben? Usw.
Ergänzt werden diese beiden, an sich schon mächtigen Methoden, durch solche, in denen Körperaktivitäten gemessen werden. Dazu zählen unter anderem Blutdruck, Pulsfrequenz oder Hautanspannung oder Pupillenerweiterung. 


Das Ende des Fragebogens

Mit diesen Verfahren rückt die Neuroökonomie Erkenntnisse rund ums Entscheiden weg von der – spekulativen – Psychologie und Verhaltenswissenschaft. Da ihre Ergebnisse auf zahlreichen Versuchsreihen basieren und sich durch die oben genannten Methoden immer wieder neu bestätigen lassen, sieht sie sich mehr in der Nähe einer naturwissenschaftlichen Disziplin. In der Tat. Indem die Neuroökonomie mit ihren Methoden unbewusste Entscheidungen und Präferenzen sichtbar und messbar machen konnte, war sie in der Lage, präziser und aussagekräftiger vorzugehen als etwa empirische Forschungen mittels Befragungen durch Interviews und Fragebögen. 


Der Homo oeconimicus als Anti-Modell der Neuroökonomie

Sie mögen sich jetzt fragen: Was war der eigentliche Treiber für die Entstehung der Neuroökonomie? Das bloße Vorhandensein neuer technologischer Werkzeuge kann es ja wohl nicht gewesen sein.
Eine ausgezeichnete Frage! Die Neuroökonomie entstand tatsächlich aus dem Bemühen heraus, das bis dahin vorherrschende Ideal des Homo oeconomicus zu überwinden. Dieses war ein theoretisches Konstrukt, das besagte, dass der Mensch im ökonomischen Kontext immer so handelt, dass er sich einen maximalen Nutzen verspricht. Also stets rational und eigennützig. Irgendwann geriet aber dieses Verhaltensmodell an seine Grenze, allzu viele Phänomene ließen sich dadurch kaum oder nicht mehr erklären. 


90 : 10 – die Wiederentdeckung des ganzheitlichen Menschen

Was bei der Prämisse eines strikt rational denkenden und handelnden Menschen unter den Tisch fiel, waren schlicht und einfach menschliche Emotionen, Werte und so etwas wie Identität. Abgesehen von den Mischemotionen, zählen zu den wichtigsten Emotionen vor allem Freude, Überraschung, Interesse oder Sehnsucht, aber auch Verachtung, Zorn oder Wut, Ärger, Angst, Trauer, Scham, Schuld oder Ekel. 

Angenommen hatte man dies zwar schon seit längerer Zeit. Doch nicht zuletzt durch die bildgebenden Verfahren konnte jetzt bewiesen und sichtbar gemacht werden, dass an unseren Kauf- oder sonstigen Entscheidungen zu rund 90 %  Gehirnareale beteiligt waren, die mit Emotionen assoziiert sind. Was die Verfechter der Theorie des Homo Oeconomicus gar nicht gerne hörten: Nur rund 10 % der Entscheidungen waren tatsächlich rational begründet. Im Übrigen, entgegen allen Erklärungen der Probanden, die natürlich annahmen, dass sie ihre Entscheidungen vorher rational und logisch überprüft haben. 


Neuromarketing und andere neuronale Forschungsrichtungen

Nach den Erfolgen des neuroökonomischen Ansatzes bei der Erforschung der Entscheidungsfindung dauerte es nicht allzu lange, bis sich die noch junge Wissenschaft auszudifferenzieren begann. So bot es sich an, das Konsumentenverhalten näher zu beleuchten und zu fragen, auf welche Reize und in welchen Kontexten Neuronen besonders intensiv ansprechen. Daraus entstand die Disziplin der Verbraucher-Neurowissenschaften (Consumer Neuroscience) und des Neuromarketings.
Mit Decision Neuroscience und Neurofinance entstanden des weiteren Spezialgebiete, die stärker entscheidungs- und finanzierungswissenschaftlich orientiert sind und in denen z.B. der Begriff der Risikoaversion eine große Rolle spielt.

Am bekanntesten ist aber ist das Neuromarketing. Ein Grund dafür ist, dass es für Erkenntnisse hinsichtlich des Kaufverhaltens im B2B- und B2C-Bereich einen großen Bedarf seitens der Wirtschaft gibt. Zum anderen natürlich auch, weil es jeden von uns betrifft. Einmal, da wir alle Käufer und Verbraucher sind. Zum anderen, weil viele TeilnehmerInnen unserer Kurse sicher mit den neurowissenschaftlichen Erkenntnissen arbeiten und sie anwenden werden. 


Die Macht der Marke

Faszinierend finde ich insbesondere die Erkenntnisse, die das Neuromarketing in Bezug auf die Kraft und Macht der Marke gemacht hat. Eine Marke ist mehr als Logo, Claim und Verpackung. Offensichtlich bündelt sie viele Emotionen und stellt ein großes Identifikationspotential dar. Wie die Untersuchungen des Neuropsychologen und eines der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland, Christian Scheier, gezeigt haben, verfügen Produkte und ganz besonders Marken ihre eigenen „Codes“ (so auch der Titel seines sehr lesenswerten Buches, das er gemeinsam mit Fachkollegen verfasst hat) und über eine eigene „geheime Sprache“. Ob wir wollen oder nicht, werden wir durch sie unbewußt buchstäblich 'angesprochen'.

Doch das, was für die Marke gilt, gilt auch für uns selbst. Die gleichen neurophysiologischen und -psychologischen Mechanismen greifen, wenn wir an unserer Selbstoptimierung arbeiten, zur unverwechselbaren und authentischen Marke werden und uns weiter entwickeln wollen: Auch wir lösen in unseren Mitmenschen – beruflich wie privat – auf der unbewussten Ebene bestimmte Reaktionen und Emotionen aus, die zu bestimmten Reaktionen führen können. 


Vom Experten in Sachen Neuromarketing bis zu persönlicher Entwicklung

Wir freuen uns natürlich, dass auch unser MANAGER INSTITUT inzwischen zu einer Marke geworden ist, wie der Erfolg unserer Seminare und das Feedback zu unseren DozentInnen beweist. Gern würde ich in unserem Newsletter noch genauer auf den Ansatz und die Ergebnisse im Bereich Neuromarketing eingehen und das Kaufverhalten beleuchten. Vielleicht ein anderes Mal. Doch wenn Sie das Thema Neuroökonomie oder Neuromarketing interessiert, möchte ich Sie dazu ermuntern, in unserem Seminarkatalog zu stöbern. 

Ganz besonders empfehlen möchte ich Ihnen das Seminar „Neuromarketing“. Möchten Sie sich persönlich weiter entwickeln und zu einer authentischen ’Marke’ werden, schauen Sie sich unsere zahlreichen Seminare zum Thema Persönlichkeitsentwicklung unbedingt an. Darunter finden Sie sicher Seminare, die Sie Ihren Zielen näher bringen werden. 

Schön, dass Sie mir auch in diesem Monat auf dem thematischen Pfad der Entscheidungsfindung gefolgt sind. Es ist und bleibt ein spannendes Thema. Und ein unverzichtbares für jeden, der seinen Weg in der Wirtschaft erfolgreich beschreiten will. 

Auf Wiederlesen im Oktober!