Vorbild oder Risiko: die Rolle des Social CEO

Liebe Leserin, lieber Leser,

haben Sie sich heute schon in LinkedIn eingeloggt, einen Tweet abgesetzt oder etwas in Facebook gepostet? An Social Media scheiden sich für manche Fach- und Führungskräfte noch immer die Geister.
Die einen verbinden den Austausch in den sozialen Medien nur mit Cat Content, während andere das Potenzial für Employer Branding und Social Recruiting längst erkannt haben. Die Employer Brand, also die Arbeitgebermarke, wird immer wichtiger.

Der Fachkräftemangel führt zu einer großen Zahl offener Stellen, auch Ausbildungsplätze lassen sich häufig nur mühsam besetzen. Werden dann noch IT-Profis oder Pflegefachkräfte gesucht, kann es langwierig und teuer werden, passende Kandidaten zu finden. Einer aktuellen Studie des Instituts für deutsche Wirtschaft konnte ich entnehmen, dass mehr als eine halbe Million qualifizierte Arbeitskräfte in Deutschland fehlen. Dieser Mangel an Fachkräften zeigt sich insbesondere in Berufen aus dem Bereich Soziales und Gesundheit, im Handwerk sowie in der IT. Den betroffenen Unternehmen entgehen Aufträge und die Beschäftigten müssen mit Überstunden fehlende Kollegen ausgleichen.

Markenbotschafter für Unternehmen: Mitarbeitende und Social CEOs

Sind Unternehmen in Social Media aktiv und sichtbar, können sie die Plattformen für das Social Recruiting nutzen und ihre Arbeitgebermarke stärken. Dabei ist wichtig zu wissen, dass Menschen gerne anderen Menschen zuhören und ihnen vertrauen.
Dieser Logik folgen auch die Algorithmen der Social-Media-Plattformen. Sie geben menschlichen Inhalten mehr Sichtbarkeit als dem Content von Organisationen. Daher motivieren immer mehr Unternehmen ihre Mitarbeitenden und Führungskräfte, sich als Markenbotschafter zu engagieren. Diese Markenbotschafter werden auch Corporate Influencer genannt. Im Idealfall geht ein Mitglied der Geschäftsführung mutig voran und wird mit authentischen Inhalten zum Social CEO. Nehmen Sie bitte den Begriff Social CEO nicht zu wörtlich: Social-Media-affine Geschäftsführer sind genauso im Mittelstand zu finden.

Interne und externe Stakeholder der Social CEOs

In Social Media die eigene Arbeit und die Themen der Organisation zu präsentieren, gehört längst zu den Aufgaben der Unternehmensführer. Dabei kommunizieren die Social CEOs öffentlich mit Stakeholdern wie Journalisten, Kunden, Geschäftspartnern und den eigenen Mitarbeitenden. Durch die Corona-Pandemie hat sich der Austausch über Social Media intensiviert und verstärkt nach innen gerichtet.

Schauen wir uns die Lenker der DAX-Konzerne an, sind der CEO von SAP, Christian Klein, oder Tim Höttges von der Deutschen Telekom Beispiele mit Vorbildfunktion. Klein und Höttges versammeln in LinkedIn jeweils eine sechsstellige Zahl von Followern hinter sich. SAP-Chef Klein unterstreicht in seinen Beiträgen immer wieder den Teamgedanken und bedankt sich bei Kollegen und Geschäftspartnern. Höttges gilt als Gesicht hinter der magentafarbenen Marke und veröffentlicht Beiträge über Produkte sowie zu gesellschaftlichen Themen. Dabei ist er nicht nur das „Gesicht der Telekom“, sondern interagiert seit dem Jahr 2015 mit dem konzerneigenen Menschen-Netzwerk #LoveMagenta. Darin sind weltweit einige Hundert Mitarbeitende der Telekom als selbst organisierten Telekom-Botschafter aktiv.

Privat oder persönlich und am besten im Team

Ein Risiko für den Social CEO und das Unternehmen besteht darin, dass sich private und berufliche Themen überschneiden können. In dem Zusammenhang gilt es die feine Linie zwischen privat und persönlich zu beachten. Urlaubsfotos vom Strandurlaub sollten tabu sein. Indem ein Social CEO seine private Meinung äußert und Haltung beweist, kann er seine Persönlichkeit zeigen. Doch darf er das? Und was passiert, wenn seine Äußerungen dem Unternehmen schaden?

Denken Sie an einen eher impulsiven Konzernlenker wie Elon Musk und Sie erkennen schnell, dass ein Social CEO ein Teamplayer sein sollte. Dabei gilt es, das Gleichgewicht zu finden zwischen der Anleitung und den Impulsen der Kommunikationsabteilung sowie den authentischen Beiträgen des Geschäftsführers selbst. Je enger ein Social CEO mit seinem Kommunikationsteam arbeitet, desto weniger entstehen sichtbare Brüche zwischen eigenen Postings oder Kommentaren und den Veröffentlichungen des Teams. Tweets des früheren Opel-Chefs Karl-Thomas Neumann wurden mit KTN markiert, sofern er sie persönlich schrieb. Alle anderen Beiträge auf seinem Twitter-Account formulierte folglich sein Presseteam. Damit zeigte Opel nach außen Transparenz.

Risiken beim Aufbau von Social CEOs

Ein weiteres und sehr aktuelles Beispiel zum Thema „Social CEO“ stammt ebenfalls aus der Automobilbranche und zeigt die Risiken mit Wucht. Herbert Diess war bis August 2022 Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG. Auf Plattformen wie LinkedIn und Twitter wurde er zum Gesicht hinter der Marke, als er aus seinem Arbeitsalltag berichtete und die Produkte von VW in Szene setzte. Als er VW verlassen hat, hat er möglicherweise einen Teil seiner Reichweite mitgenommen. Ein ähnliches Problem hatte SAP, als Bill McDermott Ende 2019 das Unternehmen verließ. Im Falle von SAP konnte Nachfolger Christian Klein die Schuhe nahtlos füllen.

Viele Unternehmen haben das Problem erkannt, dass ein ausscheidender Social CEO einen Teil der Reichweite mitnehmen kann. Sie setzen deshalb nicht mehr nur auf eine Person in der Geschäftsführung.

Vorteile und Chancen der Social CEOs

Statt nur eines Social CEO engagieren sich dann mehrere aus der sogenannten „C-Suite“. Das ermöglicht gleichzeitig eine größere Themenvielfalt, wenn der CFO die neuesten Bilanzzahlen analysiert und der CTO Projekte der Digitalisierung fachkundig erklärt. Auch können sich die hochrangigen Corporate Influencer gegenseitig Bälle zuwerfen – und so den öffentlichen Dialog interessanter gestalten. Arbeiten Sie für ein mittelständisches Unternehmen? Bei Ihnen könnte die Leiterin der Forschungsabteilung oder der Personalchef als Aushängeschild aufgebaut werden. Das setzt voraus, dass diese Interesse und Begeisterung für den Dialog in Social Media mitbringen.

Ein Social CEO kann auch „mutig vorangehen“, wenn ein Programm für Corporate Influencer installiert werden soll. Die Deutsche Telekom ist mit ihren über 300 Markenbotschaftern und beliebten Hashtags wie #Werkstolz ein anschauliches Beispiel. Dass Konzernchef Tim Höttges sich gerne und regelmäßig in LinkedIn und Twitter zeigt, motiviert auch seine Mitarbeitenden, sich zu engagieren.

Social Media Marketing zielgerichtet für das Recruiting einsetzen

Wer sich heute bewirbt, nutzt das Internet und speziell Social Media, um sich über den künftigen Arbeitgeber zu informieren. Die Art, wie Mitarbeitende sich im Netz äußern und ob es beispielsweise einen Social CEO gibt, ermöglicht den Kandidaten einen ersten Einblick in die Unternehmenskultur. Corporate Influencer und Social CEOs gelten als glaubwürdige Markenbotschafter:innen. Daher sind Social-Media-Kanäle eine wichtige Ergänzung der Website mit Karriereseite. Selbst wenn ein Kandidat von einem Headhunter angesprochen wird, informiert er sich üblicherweise dennoch in LinkedIn & Co. über das Unternehmen.

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Ihr

Oliver Haberger
Dipl. Kfm. Univ.
Geschäftsführer