Marketing auf dem Holzweg?

 

Frägt man heute 100 Marketingleiter, was die wichtigsten Parameter für das Marketing sind, um in diesem Jahrhundert einen Markt zu erobern, zu halten oder zu konsolidieren, erhält man 100 unterschiedliche Antworten.
Frägt man heute 100 Kunden, was die wichtigsten Parameter für das Marketing sind, um in diesem Jahrhundert einen Markt zu gestalten, zu halten oder Beständigkeit zu zeigen, erhält man eine einzige übereinstimmende Antwort.
Schon vor über 30 Jahren hat Philip Kotler, der amerikanische Marketing-Wissenschaftler und Berater vieler Majors darauf hingewiesen, dass ein Marketing, welches sich in seinen Methoden nicht beständig neu an der eigentlichen Zielgruppe, dem Menschen, ausrichtet, irgendwann einmal auch ohne den Menschen auskommt. Es verselbstständigt sich und entwickelt seine eigenen Gesetze und Ziele. Marketing wird zum Selbstzweck und feiert nur noch sich selbst.

 

In vielen Kampagnen findet man Effekte, scheinbar klare Ideen und Tools, aber wenig vom Sinn eines Marketings. Dies zeigen deutlich die Studien, die zu Marketing Wirkungen immer wieder erstellt werden. 9 von 10 Kampagnen funktionieren nicht so, wie es sich die Urheber dachten.

Es wird Zeit, dass Marketing sich mit seinen Wurzeln beschäftigt. Marketing leitet sich von dem Wort Markt ab und meint damit einen Dorfplatz voller Händler und Hausfrauen, die sich mit allgemeinem Klatsch austauschen und nebenher den frischen Wirsing nach Hause holen. Hier findet das Leben mit seinen Geschichten statt und es gibt kaum jemanden, der sich diesen Geschichten entziehen kann.

Doch oftmals habe ich den Eindruck, es handelt sich dabei um eine sterile und abgehobene Form des ursprünglichen Marktgeschehens.
Es gibt sie dennoch, einige Marketer haben es nicht vergessen: den Zauber guter Geschichten und wie sie erzählt werden müssen. Marketing muss bei den Menschen funktionieren, die ganz aus Fleisch, Blut und Emotionen bestehen. Storytelling braucht mehr Herzblut, mehr Hingabe an die eigentlichen Bedürfnisse des Kunden. Dieselben Anforderungen gelten auch für das B2B Marketing, denn hinter allen B2B Entscheidungen stecken Menschen mit ihren ganz eigenen Reaktionen.

Reicht es aus, die Bedürfnisse der Menschen zu kennen?

Nein, es ist inzwischen ebenso belegt, dass eine riesige Anzahl Parameter die Kauf-Entscheidungen beeinflussen. Heute wissen wir durch die Neuro- und Verhaltenswissenschaften zu jedem Bedürfnis kommen auch die Einflüsse der Verortung, des Zeitpunktes und viele Hintergrundbedingungen einer Situation. Menschen verhalten sich chaotisch und voller Gegensätze. Wir gehen an dem, scheinbar zu teuren, Schokoriegel im Supermarkt vorbei, aber an der Tankstelle hat uns die Lust eingeholt und wir bezahlen das Doppelte, um diese Lust zu befriedigen.

Das Marketing ist in vielen Teilen noch in den Paradigmen der 80er geblieben und versucht manchmal verzweifelt die alten guten Methoden durchzudrücken. Da werden Produktlancierungen ohne Absicherung durch entsprechende Marktforschung und Kampagnen mit marktschreierischen Botschaften konzipiert, die völlig am Markt vorbei gehen. Sie glauben, das ist übertrieben? Fragen Sie sich einmal, wenn Sie eine Werbung sehen, warum werden in vielen Konzepten die Eigenschaften eines Produktes mehr betont, als die Anwendung beim Kunden. Wundert es da, dass laut der GFK Studie beinahe 75% aller Produkteinführungen scheitern?
Der Marketer, die Produktentwickler und diejenigen welche die Ideen umsetzen, müssen dazu lernen, mehr und schneller als je zuvor, denn jetzt ist die Zeit, in der sich viele neue Gelegenheiten bieten, einen Markt zu erobern, zu gestalten und zu konsolidieren. Die neuen Technologien, sozialen Medien und die inzwischen in viele Facetten zersplitterte Gesellschaft bieten ebenso auch Chancen, sich gezielter zu positionieren. Blockchain und Bigdata bieten noch vielerorts ungeahnte neue Ansätze für bahnbrechende Geschäftsmodelle. Doch auch wenn die Technologien das Verhalten in der Gesellschaft verändert, die Grundbedürfnisse und die daraus resultierenden Gewohnheiten sind immer weitgehend die der Maslowschen Pyramide der Bedürfnisse, lediglich die Spitze hat sich geändert, heute kommt auch ein starkes Bedürfnis nach religiösen und esoterischen Werten dazu.
In diesen Ebenen verstecken sich aber nur die Bedürfnisse, dazu kommen die bereits erwähnten Parameter. Um das Marketing neu auszurichten, ist es immer wieder nötig, uns auf diese Grundlagen zu besinnen. Es ist normal, dass wir in der Abgeschiedenheit unserer Türme die Kunden und die wesentlichen Parameter vergessen. Dies ist verzeihbar. Aber nicht zu verzeihen ist, wenn wir dieses Verhaltensmuster ignorieren und uns nicht immer wieder neu ausrichten.

Neurowissenschaftler sagen, wir müssen uns ungefähr alle drei Wochen wieder auf die einmal gesteckten Ziele ausrichten, das kann weitgehend durch initialisierende Meetings geschehen, aber nötig ist auch immer wieder neue Impulse mit hinein zu nehmen. Eine hervorragende Methode, die Vision zu beleben und weitere Ansätze und Erkenntnisse zu implantieren sind Seminare und Workshops, wenn sie außer der Reihe besucht werden.
Gerade dann, wenn kein Zwang zu einer bestimmten Wissensaneignung zu einem bestimmten Zeitpunkt besteht, besteht die Möglichkeit einer entspannten Seminarteilnahme. Das ist die beste Voraussetzung neue Impulse mitzunehmen. Zu keinem anderen Thema gibt es mehr Angebote, umso mehr ist es wichtig, sich auf Angebote zu konzentrieren, welche die neuen Erkenntnisse der Wissenschaft berücksichtigen. Ein Curriculum eines Anbieters kann genauso schnell Makulatur sein, wie die wirkungslosesten Kampagnen von Agenturen.

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